Định giá là một trong những yếu tố cơ bản của việc quản lý hãng hàng không. Nó không chỉ đơn thuần là vài sản phẩm và đặc tính của dịch vụ được lên kế hoạch và kết hợp với nhau để tạo ra nhu cầu.

Nó là cơ chế quan trọng mà thông quá đó nhu cầu cho các dịch vụ hàng không tương thích với nguồn cung. Mục đích căn bản của hãng hàng không là phải bán được hết tải cung ứng với mức giá có thể tạo ra lượng nhu cầu dồi dào đảm bảo mức lợi tức hợp lý. Mà là xoay quanh việc các hãng hàng không định nghĩa như thế nào là lợi nhuận hợp lý. Với một vài hãng hàng không thuộc sở hữu nhà nước, nó có thể là ít hơn mức hòa vốn. Với những hãng khác nó có thể được đo lường dựa trên lợi suất (rate of return) đầy đủ của cổ đông hoặc mục tiêu lợi nhuận trên giá trị tài sản.

Vài hãng hàng không còn đi xa hơn nữa khi không chỉ tạo ra được lợi suất mục tiêu trên tài sản hiện tại mà còn tạo ra quỹ dự phòng hợp lý để tự huy động vốn, càng nhiều càng tốt, đủ để lựa chọn việc mua thêm các tài sản mới chẳng hạn như phi cơ. Singapore Airlines xuất hiện trong những năm gần đây đã và đang đi theo cách làm này. Vì vậy mục tiêu lợi nhuận trong việc định giá của hãng hàng có thể có ý nghĩa khác nhau cho từng hãng hàng không khác nhau.

Thực ra, lợi nhuận mục tiêu cũng có thể xác định dựa theo thước đo thời gian. Trong khi các hàng hàng không quan tâm nhiều đến doanh thu hiện tại, vẫn có những hãng khác có thể nhấn mạnh đến lợi nhuận lâu dài. Họ có thể chuẩn bị sẵn sàng từ bỏ lợi nhuận hiện tại để bảo đảm doanh thu lâu dài. Khi ra mắt một dịch vụ hoặc tham gia vào thị trường mới, các hãng hàng không thường chấp nhận đánh đổi thua lỗ trong ngắn hạn với kỳ vọng đạt được lợi nhuận trong dài hạn. Thua lỗ trong hiện tại có thể bị làm trầm trọng thêm bởi vì nhu cầu phải đưa ra mức giá thấp hơn để có thể giành lấy và thiết lập thị phần.

Với những hãng hàng không thuộc sở hữu nhà nước, đặc biệt là trong những năm đầu, lợi nhuận thường ít quan trọng hơn là đạt được những lợi ích gián tiếp, chẳng hạn như kích thích nguồn thu của ngành du lịch và các ngành liên quan hoặc đảm bảo sự kết nối hợp lý của hàng không quốc tế. Lợi nhuận có thể được xem là mục tiêu kỳ vọng trong dài hạn hơn là ưu tiên ngắn hạn. Đó chắc chắn là trường hợp của các hãng hàng không khu vực vùng Vịnh, chẳng hạn như hãng Qatar Airways, được thành lập năm 1993, và hãng Etihad Airways, được sáng lập bởi Adu Dhabi vào năm 2003

Thông thường hầu hết các hãng hàng không quốc tế đều có một mục tiêu lợi nhuận rõ ràng, nhưng đó chỉ là một trong số những mục tiêu của toàn công ty. Những mục tiêu khác cũng tác động lên chính sách định giá. Mở rộng các tuyến đường bay mới hoặc hình thành một thị trường mới phần lớn là mục tiêu tổng thể của công ty. Việc mở rộng bản thân nó cũng có thể là một mục tiêu hoặc mục đích cuối cùng là sự tăng trưởng nhanh chóng hoặc đạt được quy mô hoạt động nhất định. Nhiều hãng hàng không muốn được trở nên lớn mạnh! Lớn mạnh có thể có nhiều lợi thế chi phí từ tăng trưởng, nhưng cuối cùng mục đích của tăng trưởng có vẻ vẫn giống như mục tiêu tối đa hóa doanh thu. Nhưng tối đa hóa doanh thu không có nghĩa là có lợi nhuận tối đa, như Malaysia Airlines đã trải qua vào cuối những năm 1990. Dưới sự quản lý tư nhân nó đã mở rộng nhanh chóng chỉ để xem lợi nhuận bốc hơi một cách không thể kiểm soát đến nỗi mà vào năm 2000 nó được mua lại bởi chính phủ Malaysia. Nếu phát triển thị trường mới hoặc tăng trưởng nhanh chóng là mục tiêu của chính sách định giá của các hãng hàng không, thì chiến lược phải được xem xét tương thích với thực tế. Ở châu Âu trong suốt những năm 1990, Sabena, một hãng hàng không nhỏ bé của Bỉ, cố gắng tăng trưởng trong thị trường các chuyến bay quốc tế đường dài, cạnh tranh với các hãng vận chuyển lớn khác bằng cách đưa ra mức giá cước thấp hơn, đặc biệt là cho các hành khách quá cảnh từ trung tâm trung chuyển tập trung của nó ở Bỉ. Nhưng kết quả đi quá xa và kết thúc thảm họa. Hãng hàng không sụp đổ vào cuối năm 2001.

Tác động chi phí bất lợi của việc đa dạng hóa nhu cầu theo mùa hoặc thậm chí là thường ngày có thể khiến các hãng hàng không sử dụng cơ cấu định giá như là một cách để hạn chế những sự thất thường đó. Có thể bằng cách sử dụng giá cước cao để duy trì hoặc giảm bớt nhu cầu ở mùa cao điểm và thuế quan thấp để kích thích lưu thông ngoài thời gian cao điểm. Những chính sách như vậy có thể làm giảm tổng thu nhập được tạo ra bởi các chính sách mở rộng việc cung cấp các dịch vụ trong thời gian cao điểm để có thể đáp ứng hết các nhu cầu tiềm năng. Nhưng tối đa hóa thu nhập có thể ít quan trọng trong ngắn hạn hơn là duy trì nhu cầu trong mùa cao điểm để giảm thiểu chi phí đơn vị bằng cách không sử dụng sức chứa quá lớn trong giai đoạn cao điểm nhất. Duy trì năng suất như vậy là rất tốn kém, vì nó không được sử dụng trong giai đoạn ngoài cao điểm. Nói cách khác, chính sách tối đa hóa doanh thu có thể làm giảm lợi nhuận.

Định giá có một vai trò cao hơn thế nữa. Về mặt lý thuyết, nó nên là hướng dẫn cho việc đầu tư mới. Khi mà một số lượng khách hàng chuẩn bị sẵn sàng chi toàn bộ chi phí, bao gồm mức lợi nhuận hợp lý, cho các sản phẩm hoặc dịch vụ họ sử dụng vượt quá nguồn cung, sau đó đến lượt các nhà sản xuất đưa ra một dấu hiệu rõ ràng, nếu họ có thể cung cấp nhiều hơn hay cùng một mức, hoặc ít hơn nhu cầu thì mức giá thấp hơn sẽ đủ để tạo ra thêm lợi nhuận. Ngược lại, nếu người tiêu dùng nói chung không tạo ra nguồn thu dồi dào đủ để trang trải toàn bộ chi phí của các dịch vụ cụ thể, sẽ là dại dột khi đầu tư để mở rộng các dịch vụ đó. Nếu định giá được sử dụng như là huớng dẫn để đầu tư xa hơn thì giá cả phải phản ánh sâu sắc chí phí của sản phẩm. Nếu không, nhu cầu có thể cao một cách không tự nhiên hoặc nó có thể bị dập tắt. Hai hoặc ba lần giảm giá vé của tuyến đường bay Bắc Đại Tây Dương đã tạo ra sự gia tăng đột biến về nhu cầu, đẩy hệ số tải lên cao. Một vài hãng hàng không đã hiểu sai dấu hiệu và tăng khả năng cung cấp. Ở đây chúng ta nhận thấy, cũng như nhiều lần khác, các hãng hàng không đã chèn thêm nhiều ghế, chỉ có thể được lấp đầy nếu bán với mức giá thấp, đã chứng minh một công thức tạo ra khủng hoảng tài chính! Giá vé thấp chỉ khả thi nếu kết hợp với một tỉ lệ nhất định về ghế hạng thương gia và hạng Nhất. Đặt ra thêm các dịch vụ bổ sung để phục vụ riêng lượng khách với mức giá thấp có thể chứng minh có hại bởi nguồn thu tạo ra có thể không đủ để gánh vác các chi phí. Cơ chế định giá, nếu được sử dụng như là hướng dẫn để đầu tư xa hơn, phải được sử dụng một cách cẩn thận.

Tóm lại, vài hãng hàng không quốc tế có mục tiêu duy nhất quan trọng trong chính sách định giá, mặc dù viễn cảnh đạt được lợi nhuận cao không rõ ràng, đặc biệt là với các hãng hàng không tư nhân. Hầu hết đều muốn chính sách định giá của họ đạt được những mục tiêu về nội bộ, nhưng họ cũng có thể có những mục tiêu được áp đặt từ bên ngoài. Một vài hãng hàng không quốc gia được yêu cầu bởi chính phủ của họ kích thích doanh thu của ngành du lịch. Điều đó có thể yêu cầu chính sách vé giá rẻ bât chấp hậu quả của nó ảnh hưởng đến tài chính và vận mệnh của chính hãng hàng không đó. Nỗ lực để đạt được nhiều mục tiêu giá khác nhau cùng một lúc có thể tạo ra xung đột và mâu thuẫn trong chính sách định giá. Những xung đột và rắc rối về vấn đề giá cả đó đang ngày càng gia tăng vì cùng một hãng hàng không có thể theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau trong nhiều phần khác nhau của mạng lưới. Nó có thể cố gắng tối đa hóa lợi nhuận trên một vài tuyến đường, đặc biệt là những tuyến có ít hoặc không có cạnh tranh về giá vé, trong khi trên những tuyến khác mục tiêu quan trọng nhất là nâng cao thị phần hoặc tỉ lệ tăng trưởng. Chắn chắn, trong mọi hãng hàng không, các mục tiêu định giá khác nhau sẽ được áp dụng trong những thời điểm khách nhau và trong những phần khác nhau trong hoạt động của họ.